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Território de marca e comunicação: como conectar?

Redação

Escuto Champions League, logo, penso em Heineken. Esse casamento bem sucedido entre a marca de cerveja adorada no mundo todo e o campeonato de futebol tem uma construção muito bem elaborada por trás. Estar presente num evento de grande porte como a Champion, referência para o público que ama futebol, onde competem os melhores jogadores do mundo, de altíssima performance e ocasião de consumo trabalhada há muitos anos para a categoria cerveja, é uma estratégia de comunicação da Heineken para traduzir sua estratégia de marca, para conectar a marca ao seu público-alvo. Com ações que extrapolam os locais das partidas, o time da Heineken faz também um trabalho consistente no digital, gerando um buzz relevante, que alcança até mesmo outros públicos da marca, que não apenas os admiradores e apaixonados por futebol.

Como exemplo da estratégia de comunicação, cascateada nos diversos pontos de jornada da marca, o time de Trade Mkt deu um show nos PDVs na final da Champions 2022. No Brasil, mercado importante para a marca, pontos extras com latas e long necks promocionadas ocuparam as entradas dos supermercados na quinta e sexta que antecediam o sábado da grande final entre Liverpool e Real Madri. Mundo afora, nem se fala. Os bares mais descolados das principais capitais receberam um enxoval alusivo, tiveram seu mobiliário envelopado, tudo muito bem pensado para receber quem escolheria assistir a partida fora de casa. In loco, no digital, nas principais plataformas de redes sociais ou nos PDVs de consumo futuro e imediato, ao lado da Champions, só deu Heineken.

Essa construção não nasce de um dia para o outro. A Heineken patrocina a Champions League há quase trinta anos e soube utilizar o evento para desdobrar seu posicionamento e sua comunicação. O território de marca é construído com base no posicionamento, ele entrega a identidade, o espírito, a forma como a marca deve se inserir, o modo como deseja ser percebida e o lugar que quer ocupar na mente e no coração do público. E quem constrói marca é comunicação! É por meio da comunicação, em seus múltiplos canais e pontos de contato, que o espírito da marca é tangibilizado, que os universos visual e verbal, voz, iconografia e demais elementos que auxiliam na conexão entre marca e consumidor são percebidos. Vamos juntos, construindo marcas fortes.

 

 

Camila Coutinho

Nexum – Marketing e Estratégia

Publicitária, Especialista em Marketing e Mestranda em Administração, atua há 21 anos no mercado, tendo exercido gestão de pessoas Brasil afora nos últimos 16, acumulando experiências executivas e consultivas em empresas de pequeno, médio e grande portes nas áreas Comercial e Marketing, dos setores industrial e de serviços.

Nessa jornada, exerceu participação ativa em processos de transformação, liderando frentes de inovação, com destaque para a estruturação de novas áreas e projetos estratégicos, contribuindo para a Construção, Posicionamento, Reputação e Gestão de grandes marcas nacionais e internacionais, trabalhando ações ATL e BTL, com uso do ferramental de Marketing- Branding, Pricing, Marketing de Conteúdo, PR, Live Mkt, Experiência, Trade Estratégico e Operação Omnichannel, sempre com impactos positivos na última linha. Hoje lidera a Nexum, consultoria de Estratégia e Marketing.

Com forte crença na troca de conhecimentos, atua também como palestrante e docente convidada na pós-graduação da UNIFOR, nos MBAs das áreas de comunicação e negócios.

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