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Retrospectiva 2021 e previsões para 2022: um resumo do relatório Kantar Ibope Media

Redação

A empresa de dados Kantar, ao final de 2021, divulgou seu relatório anual de mídia. A pesquisa trouxe uma lista das principais tendências observadas ao longo do ano de 2021 e também deu palpites acerca das tendências de 2022 que precisamos ficar de olho. A seguir, preparamos um resumo com as principais informações para você ficar por dentro:

 

Streaming de vídeo: um mercado complexo e em constante movimento

 

A primeira tendência que dominou 2021 foi a mídia de vídeo. A pesquisa identificou um crescimento massivo nos investimentos com mídias de vídeo e streaming. Segundo a Kantar, em 2022 e ao longo dos anos seguintes, se espera que esses investimentos cresçam em 138 países, somando um impressionante valor de 66 bilhões de dólares. Ainda sobre vídeo e streaming, o estudo relatou que cerca de 65% dos consumidores que usam serviços de TV paga ou streaming de vídeo semanalmente assistem a mais de 2 horas de conteúdo diariamente.

 

Isso representa um contingente impressionante de pessoas consumindo conteúdos de vídeo em diferentes plataformas. Este crescimento não está somente relacionado ao fato de que nos últimos 2 anos as pessoas passaram mais tempo em casa. No ano passado, o crescimento foi impulsionado por uma onda de fusões de mídia, expansão de mercados e abordagens adaptáveis ​​para produção de conteúdo e opções de streaming durante a pandemia. Hoje, grande parte do consumo de vídeos está associado às plataformas de streaming. 

 

E essa febre tem tudo para durar! Segundo a Kantar, o índice de satisfação dos consumidores de plataformas de vídeo e streaming aumentou entre os assinantes dos EUA de 58% para 61% ao longo do ano de 2021, apesar do aumento do valor das assinaturas. Com o número de lançamentos de SVoD (vídeo sob demanda) em ascensão, os serviços menores não se sentem confiantes o suficiente para seguir sozinhos, levando a um número crescente de parcerias com operadoras de TV a cabo e satélite para garantir audiência. Ao mesmo tempo, as emissoras e operadoras de plataforma estão confiantes sob a pressão para manter o crescimento. Por exemplo, a Sky contratou a Peacock, Paramount e Discovery+ como parte de suas estratégias de lançamento, consolidando seu poder na Europa. A TV linear está reagindo, procurando se fundir e fazer parcerias, em 2021 testemunhou-se uma série de negócios, incluindo a Globo, que firmou uma parceria com o Google Cloud para reforçar sua infraestrutura de tecnologia. 

 

Em 2022:

 

Para a empresa de pesquisa, as plataformas SVoD estão perdendo seu poder de impulsionar o crescimento de longo prazo. A justificativa é o aumento da concorrência, já que nos últimos anos, uma miríade de serviços de streaming surgiram e ocuparam espaço no mercado. Em resposta, é provável que os modelos de negócios se diversifiquem ainda mais em 2022, com uma oferta de assinatura única se tornando escassa. Por conta disso, a atração de receita de anúncios para plataformas e preços de assinatura ficam mais altos, enquanto o fechamento de cinemas por meio da pandemia forçou os estúdios a reconsiderar suas políticas de lançamento nos cinemas. O lançamento simultâneo do filme Viúva Negra pela Disney nos cinemas e em seu serviço de streaming premium é um sinal do que está por vir.

 

Além disso, como os números reais de visualização estão disponíveis publicamente, os proprietários e produtores de conteúdo podem obter direitos de negociação de taxas de licenciamento e transporte mais altos do que antes. Enquanto isso, a consolidação da plataforma continuará, impulsionada pela necessidade de oferecer pacotes de conteúdos mais diversos para atrair espectadores em um mercado saturado. 

 

Há duas outras tendências que merecem destaque, a  primeira é que o aumento do vídeo de formato curto – como evidenciado pelo incrível crescimento do TikTok – mostra que o público está surpreendentemente feliz em se envolver com diferentes formatos, comprimentos de vídeo e graus de qualidade. No mínimo, para plataformas de vídeo que buscam diversificação, isso oferece um caminho de experimentação na busca de novos públicos. A segunda é como tantos profissionais da indústria estavam errados sobre o conteúdo. Estamos presenciando  em todas as plataformas globais de streaming um crescimento muito rápido na produção descentralizada. 

 

Como marcas e anunciantes devem se adaptar às mudanças na internet?

 

Nas últimas três décadas, os cookies de rastreamento facilitaram o crescimento da publicidade online, um mercado atualmente avaliado em US$ 478 bilhões. A pesquisa revelou que em 2020, 64% dos publishers estavam preocupados com a incapacidade de rastrear mídia on-line através de cookies, enquanto que entre os anunciantes, apenas 49% nutriam essa preocupação. Ao longo de 2021, entretanto, com a decisão do Google em banir o uso de third-party cookies, o número aumentou para 59%. Além disso, a pesquisa concluiu que o impacto que o discurso de “respeito pela privacidade” agora tem nas estratégias de mídia atualmente é de 51%. Por fim, o estudo afirma ainda que cerca 60% dos anunciantes preveem que aprimorar seus próprios dados com dados de outras fontes se tornará ainda mais importante nos próximos anos.

 

Em 2022:

 

Para a Kantar, não haverá uma solução única para substituir os cookies de rastreamento de terceiros. Em vez disso, uma abordagem de portfólio provavelmente será adotada pela maioria dos anunciantes, juntamente com uma reavaliação contínua das fontes de dados. Mais tecnologias e técnicas também entrarão no mercado em 2022 – algumas delas radicalmente diferentes dos cookies, enquanto grandes plataformas se apoiarão no machine learning e técnicas criptográficas para camadas de tecnologias de aprimoramento de privacidade em suas infraestruturas digitais. Ainda é muito cedo para apontar quais são os melhores substitutos,mas a longo prazo espera-se uma mudança para sistemas de segmentação baseados em proxy e publicidade contextual. 

 

Embora haja uma mudança para estratégias de dados de terceiros, à medida que os e-commerces procuram construir protocolos de privacidade mais fortes, ainda haverá um lugar para dados de terceiros – desde que sejam compatíveis com a privacidade, consentidos e confiáveis. Já, 80% dos anunciantes querem suas próprias segmentações internas para permitir o planejamento e ativação de mídia. Consequentemente, os dados de terceiros se tornarão mais valiosos e confiáveis, e os dados autorizados se tornarão um diferencial, não uma mercadoria. Mas, em última análise, o futuro adotará uma abordagem híbrida equilibrada entre fontes de dados próprias e de terceiros.

 

Assim como os regulamentos de privacidade forçaram a repensar o rastreamento de cookies, a busca por um substituto chamou mais atenção para a enorme escala e vantagem competitiva dos gigantes da tecnologia. De fato, as preocupações com a vantagem competitiva injusta já dificultaram os esforços para buscar algumas alternativas de cookies, e isso – juntamente com interrupções globais e acusações de irregularidades em outras partes do setor de tecnologia – pode significar uma mudança de tom dos governos que desejam regular e tributar melhor os mais negócios poderosos.

 

Mídia de performance e marketing: um playground para marcas

 

O segundo ano de pandemia continuou a impulsionar o crescimento da mídia de performance, à medida que as marcas, mudando de tática durante o período de quarentena, impulsionaram muito mais negócios por meio de e-commerce e estratégias de marketing de curto prazo que exigiam um ROI claro. Isso ajudou a colocar a mídia de performance e suas estratégias de marketing no centro das atenções – principalmente para empresas de varejo. A pesquisa mostra um aumento significativo nos gastos com canais de mídia de performance, com vídeo online (+71%), conteúdo de influenciadores (+64%) e anúncios de feed de notícias sociais (+63%) se beneficiando mais.

 

 

O gráfico acima ilustra o aumento do investimento em publicidade em diferentes mídias, estimando também o crescimento esperado para 2022. 

 

No relatório fica claro que os investimentos com anúncios de e-commerce em mercados como o do Brasil cresceram entre 2018 e 2020. Curiosamente, isso não foi impulsionado apenas por players globais como a Amazon, mas também por varejistas locais e regionais, que no ano passado superaram a gigante norte-americana, segundo a Kantar.A principal tendência de 2021, é o crescimento do comércio social. A popularização dessa modalidade de e-commerce foi facilitada pelas plataformas de mídia social que implementaram recursos de compras com um clique e entrega no dia seguinte.

 

O marketplace do TikTok e do Instagram, permite que as marcas vendam diretamente pelas plataformas e ajudam a condensar o caminho de compra, além de melhorar a mensurabilidade de uma venda. É uma via de mão dupla, pois funciona tanto para usuários quanto para anunciantes. A pesquisa descobriu que o TikTok é a marca de mídia mais popular entre os consumidores globais, enquanto o Instagram é a marca mais popular entre os profissionais de marketing e a terceira mais popular entre os consumidores.

 

Curiosamente, o estudo também mostrou que os consumidores não estão apenas usando plataformas como a Amazon para descobrir novos produtos e marcas; eles também estão usando plataformas de mídia social como Instagram e Twitter para este fim – oferecendo aos profissionais de marketing oportunidades inexploradas para alcançar os consumidores.

 

É impossível não citar também, como uma forte tendência em 2021, o debate fomentado em torno do Metaverso do antigo Facebook (agora Meta). O COVID-19 aumentou o apetite das pessoas por interações online e destacou o papel crucial que a tecnologia desempenha em nossas vidas atualmente. O impacto disso na publicidade será muito forte. O conceito de levar experiências aos consumidores por meio da realidade virtual não é novo, mas a promessa do que esses mundos convergentes, onde as realidades física e digital se fundem,  pode oferecer aos anunciantes um mar de novas possibilidades. O ano de  2021 marca apenas o início do que pode ser uma tendência significativa de crescimento de mídia, pois também temos visto o crescimento do investimento publicitário para jogos de realidade virtual, especialmente no mercado brasileiro, onde os principais anunciantes, incluindo Ambev e Boticário, têm colocado suas marcas em ambientes como Avakin Life, Grand Theft Auto e Twitch, enquanto a Fanta criou experiências imersivas no Fortnite.

 

Em 2022:

 

O crescimento e a sofisticação da mídia de desempenho capacitarão os anunciantes e suas agências parceiras a aumentar a eficiência das campanhas em andamento e acelerar a medição. À medida que os anunciantes formarem cada vez mais relacionamentos diretos com plataformas online, haverá um aumento na demanda por medição de desempenho cross-media em uma base comparativa, bem como variáveis ​​de perfil demográfico que vão além dos dados demográficos existentes. A Kantar afirma  que em 2022 pode haver um aumento notável no número de anunciantes que fornecem seus próprios dados primários para empresas de mídia e medição.

 

É claro que o Metaverso não poderia ficar de fora, o espaço coletivo virtual compartilhado terá implicações online e na mídia de performance à medida que o 5G se expande e negócios focados na comunidade fazem investimentos sérios em tecnologias. Além de fornecer aos players de publicidade externa uma oportunidade única de pensar em como seus anúncios serão exibidos nas ruas virtuais do metaverso, haverá amplas implicações para compras virtuais e testes de produtos, bem como a formação de novos formatos de anúncios interativos. Além disso, segundo as previsões, haverá novos públicos, novos comportamentos e novas possibilidades.

 

Por fim – ainda dentro das tendências para este ano – o estudo identificou que quase dois terços (66%) dos profissionais de marketing ao redor do mundo acreditam que otimizar o mix de mídia é a melhor maneira de maximizar o ROI absoluto, com a pesquisa da Kantar  mostrando que a confiança em acertar o mix está crescendo, de 59% em 2020 para 67% este ano. Espera-se que, à medida que a confiança no mix de mídia continue a crescer e a indústria vá além de apenas medir alcance e frequência, veremos soluções de medição que incorporam tanto os efeitos de construção de marca quanto os retornos de vendas diretas das mesmas campanhas.

 

A vida pós-pandemia: o que mudou para marcas e anunciantes?

 

Já possuímos uma compreensão mais clara de como a pandemia impactou a sociedade e como isso pode moldar o futuro. De acordo com os estudos conduzidos pela Kantar durante a pandemia, revela até que ponto o e-commerce se incorporou em nossas vidas, pois agora, as compras pela internet são consideradas o principal hábito adquirido durante o isolamento e que será mantido mesmo com o fim da pandemia. 

 

Essa tendência também está alinhada com as mudanças no varejo, com as pessoas comprando 35% de seus mantimentos online (acima dos 21% em maio de 2020). Os estudos concluíram também que o Zoom se tornou o quinto aplicativo de mídia social mais usado, atrás do YouTube, Facebook, WhatsApp e Instagram, e foi usado por aproximadamente dois terços dos entrevistados no segundo ano da pandemia.

 

Além disso, o relatório revelou que mais da metade das pessoas (54%) sentiu um impacto em sua renda e outros 18% ainda esperam que ela caia como resultado da pandemia. Os mais jovens entre 18 e 34 anos foram os principais afetados, com 62% já tendo sofrido uma perda de renda. Em relação à sensibilidade ao preço, 70% das pessoas continuam prestando mais atenção aos preços nas lojas, supermercados e shoppings em comparação com 64% em abril de 2020. E cerca de 58% prestam mais atenção aos produtos à venda.

 

Em 2022:

 

À medida que o mundo se ajusta à convivência com o COVID-19, marcas e anunciantes devem refletir e se adaptar à nova realidade. Marcas, produtos e serviços precisarão atender às novas necessidades dos consumidores por conveniência, valor, sustentabilidade e inovação. E aqueles que investirem, seja em dados, insights, pessoas ou  marketing, irão prosperar muito daqui para a frente. 

 

A pandemia acabou acelerando mudanças que eram inevitáveis, hoje, praticamente todos os aspectos da nossa vida já são “digitalizados”. Com as mídias não foi diferente. O dilema do profissional de marketing, no entanto, é que os consumidores geralmente são muito menos positivos sobre anúncios em canais online – como comprovado nos estudos de receptividade de anúncios da Kantar desde 2001. Um dos desafios de 2022, segundo a pesquisa, será melhorar a receptividade dos anúncios online

 

Concluindo…

 

Muita coisa aconteceu e mudou no mercado de mídia digital em 2021 – e de acordo com a Kantar, muitos aspectos ainda serão alterados. Seja pelo desenvolvimento de novas tecnologias, alterações nos hábitos de comportamento ou consumo, conjuntura econômica e até mesmo a questão ambiental. Os profissionais de marketing devem ser resilientes e se manter constantemente atualizados. 

 

Dados do Kantar Ibope Media

 

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