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Rebranding: valores e significados no posicionamento das marcas

Alhen Rubens

Artigo

 

De acordo com Peirce (1977), semioticista norte-americano, existem três categorias fenomenológicas que nos aparecem à mente, ou seja, o fenômeno pode ser qualquer coisa que nós percebemos, que nos atinge, e como nós apreendemos esse fenômeno: primeiridade (meros sentimentos), secundidade (percepções e ações) e terceiridade (interpretação). Posto isto, por que começarmos um artigo que falaremos sobre rebranding com uma explicação com base na semiótica? A resposta está na palavra “percepção”: perceber algo, ter consciência da existência de alguém ou de alguma coisa por meio das sensações ou da razão e entender os processos e os efeitos de sentidos pretendidos. Tudo isso tem a ver com a semiótica e com as marcas.

 

Perez (2016) nos fala que marca é uma conexão simbólica construída entre uma organização ou uma pessoa e sua oferta para as outras pessoas. A marca sendo uma conexão simbólica é porque de uma certa forma existe uma relação dialógica percebida e estabelecida entre duas partes. Esse dialogismo configura-se nos valores que a marca emana por meio da persona criada para se identificar com o público-alvo.

 

A sociedade tem um caráter mutável, adaptativo, valores voltam à tona e outros diminuem seu poder de influência. Em muitos casos, a mensagem que antes surtia efeito e gerava significados positivos em uma determinada época não se aplica necessariamente à realidade de hoje. Antigos valores são suplantados por novos, bandeiras são levantadas, ideais são projetados e, em muitos momentos, não cabe mais ficar preso, alicerçado a pensamentos que não são mais concernentes ao espírito do tempo vigente. Então, a maneira encontrada pelas marcas para a ressignificação dos atributos, a renovação do discurso, o reposicionamento no mercado e a mudança na percepção do consumidor é o rebranding.

 

Rebranding é o desenvolvimento de ações para uma nova percepção da imagem das marcas, a ressignificação de valores e atributos, o reposicionamento da marca no mercado e na mente dos consumidores por meio de estratégias que podem envolver mudanças nas expressividades da marca (logotipia, cores, elementos visuais, mascotes, etc.) ou no próprio discurso da empresa.

 

Essa mudança acontece quando as marcas percebem que o momento pede uma evolução tanto no modo de pensar quanto no de agir, de readequar a filosofia da empresa às novas características dos consumidores, de mudança de público-alvo, de expansão de mercado. Também pode se dar quando a imagem da marca é “arranhada”, tem uma associação junto ao público negativa que a prejudica e, por isso, pode ser “cancelada” pelos consumidores. Nesses casos, o rebranding faz-se necessário para manter a reputação da marca.

 

Inúmeras marcas se reposicionaram no mercado, mudando a estratégia de abordagem tanto no modo discursivo quanto no visual, e ressignificaram as propostas. Como exemplo, podemos citar a Pardal Sorvetes, que passou pelo processo de rebranding em 2015, tornando a marca mais atual e atrativa visualmente. O projeto encabeçado pela agência Abracadabra deu tão certo que a marca reformulada obteve notoriedade nacional e internacional, ganhando diversos prêmios na área do design. Outra instituição que apostou nessa tática foi a empresa de laticínios, Betânia, que atualmente trabalha com o conceito de “valorização da família nordestina, alimentando o corpo e inspirando o coração”, como afirma Ana Couto, idealizadora do projeto. Exemplos como esses confirmam que apostar no rebranding é uma forma de atualização e percepção dos valores e que a mudança pode vir fundamentada por processos de estudo, análise e compreensão.

 

A marca precisa estar aberta a novos ares. Ela precisa “entender” os movimentos que a sociedade faz, os anseios e expectativas dos consumidores e, para isso, tem que “entender” para quem ela está falando, como está falando, em que canais esse discurso está sendo proferido, como a mensagem está sendo recebida e percebida, quais valores e atributos estão sendo repassados e como eles se diferenciam dos da concorrência.

 

Em suma, a marca, que está em processo de rebranding, precisa “fazer uma autocrítica”, entender os próprios valores, o posicionamento, o propósito, tudo isso aliado a um olhar analítico para a sociedade e compreender as tensões e como reposicionar-se diante desse cenário para tentar solucionar e entregar um discurso em que a marca seja vista, associada e lembrada de forma que a conexão simbólica seja concebida e a percepção restabelecida com novos efeitos de sentido.

 

Alhen Rubens

Doutor e Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA – USP. Publicitário pela UFC. Docente da Faculdade Cearense – FAC, no curso de Publicidade e Propaganda. Membro do GESC3 – Grupo de estudos semióticos em comunicação, cultura e consumo da USP.

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