Na integra

Há alguns anos, circularam em Fortal City certos outdoors com uma intenção bem explícita de “cutucar” o marketing digital, aparentemente suscitando uma velha e infantil disputa entre o online e o impresso.

Rancoroso que sou, decidi elaborar uma resposta. Ainda que somente imaginária – pois não dispunha de verba pra mandar fazer umas placas e colocar bem do lado daquelas só pra botar mais fogo no parquinho, me debrucei durante alguns dias em certas reflexões a respeito.

Para situar sua memória: os títulos das peças mexiam com o imaginário de situações do tipo“apareceu seu anúncio online! ah, que pena, a bateria do celular descarregou”. Ou em outras como “seu cliente clicou no anúncio, mas quem é ele mesmo? O @user_Z49#%?” O anunciante não se identificou, mas a assinatura da peça dizia “Sua marca na rua em 24h. Anuncie em outdoor.” Engoli em seco e pensei bem: apesar de rancoroso, meu coração também é de um bom cearense, e é por isso que vou abraçar essa boa e velha “arenga”. Sério mesmo, tem algo mais nosso do que essa palavra? Tem sim: nossa criatividade, resiliência e capacidade de responder na lata!

Gosto de ver pelo lado positivo de que, em sua maioria, essas provocações estimulam a marca rival a revidar com algo ainda mais criativo. Inclusive desde meus tempos de redator, sempre fui fã declarado (e ainda sou) da Escola Americana de publicidade, onde essa arenga entre marcas é muito frequente, normal e até tida como saudável e esperada. Foi dela que saíram os textos e ideias das mais geniais e criativas que já vi, que entraram pra história e são case nas faculdades de publicidade até hoje.

Assim, depois de pensar sobre os tais outdoors, comecei a elaborar mentalmente (lembre-se: sem verba pra produzir!) alguns revides com inúmeros argumentos para cada piadinha das placas, por exemplo: “Ok, meu cliente é o @user_Z49#%. Porém, te afirmo e provo com dados que ele tem os hábitos X, Y, Z e está navegando no meu site pela 8ª vez em 15 dias, já adicionou 3 produtos ao carrinho de compras e gasta em média R$ 300 por mês”. Ou então “Ah, a bateria acabou? Sem problema: ele vai recarregar e no dia seguinte vai receber um anúncio de remarketing com um cupom de desconto pra voltar ao site e fechar outra compra”. Desaforado que eu tava, pensei que se tivesse levado a batalha pro campo mesmo, poderia até ter assinado com o nome da minha agência e um singelo slogan em cearensês “inda vai, bichão?”

Mas arengas e brincadeiras de lado, o que às vezes falta num entendimento geral é que Marketing Digital é um trabalho muito, mas MUITO complexo e, acima de tudo, SÉRIO. Envolve inúmeras habilidades, disciplinas que muitas vezes a gente nunca nem viu na faculdade ou em canto algum – e que acaba aprendendo na porrada e passando raiva mesmo – sendo também uma especialidade que infelizmente ainda remunera pouco no Brasil. Uma das razões talvez seja justamente porque nosso trabalho muitas vezes passa por “fácil”, “invisível” ou “intangível” apenas por não estar ali no impresso ou poder ser tocado. É um trabalho tão complexo que, do contrário que muitas empresas e clientes ainda pensam hoje em dia, não se resume a só postar todo santo dia no Instagram ou com 27 emails disparados por semana pra Deus e o mundo.

E pelo outro lado, eu tenho mais do que certeza de que o impresso e as mídias offline também são e sempre serão um trabalho sério, complexo, bonito e importante, sendo ferramenta poderosíssima por infinitas razões e benefícios indubitáveis. Quem mais tem a capacidade e o alcance de uma ação que prenda a atenção de milhões de espectadores na frente da TV no intervalo de um Super Bowl? Quem mais cativa a atenção a muitos metros de distância do que uma empena bem planejada, criativa e posicionada na imensa lateral de algum prédio? E por aí vai. A gente precisa realmente parar de pensar que on e off são totalmente distintos ou inimigos. Porque, num raciocínio bastante prático, para a cabeça do consumidor, eles são uma coisa só.

A própria jornada do consumidor há tempos saiu daquele caminho retilíneo, cartesiano e previsível: hoje ela é muito mais complexa ainda e passeia caoticamente entre o mundo físico e o digital. No online, esse caminho está tão mais complexo que inclusive o próprio Facebook/Meta tem trabalhado em ferramentas inéditas que misturam aprendizado de máquina, análise preditiva, anonimização de dados e estatística avançada para poder trabalhar informações sobre o comportamento de usuários que possibilitem o uso em anúncios. Isso porque esses dados estão muito mais difíceis de serem obtidos por conta da atuação positiva da GDPR/LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados).

Ou seja, a rede social e os anúncios vão muito além do que a gente imagina – vide o tal Metaverso. A empresa do tio Zuck (apesar de tantas polêmicas) tem investido seriamente na sua principal forma de capitalização, contratando times multidisciplinares e compartilhando experiências de diversas áreas do conhecimento. Tudo para entregar também aos profissionais de marketing digital e performance uma ferramenta cada vez melhor, que ajude em suas estratégias, para que a gente possa ser beneficiado na credibilidade do nosso trabalho.

Pra aquecer o coração, aqui vai também uma reflexão atemporal: e se, em vez de só discutir, a gente unisse forças com o que ambas plataformas têm de melhor? E se a gente começasse a trabalhar junto e ganhar junto, e não só se cutucar feito dois abestados em plena luz do dia? Por quê a gente não une o melhor de dois mundos? Ambos sempre têm muito a aprender um com o outro. Evitar isso é pura birra de publicitário, esse bicho esquisito e admirável que não é naaada vaidoso…

Sendo assim, sugiro fortemente que a gente sente pra estudar junto, se debruce na análise desses caminhos, troque experiências, ideias, estratégias e encontre soluções em comum, pois esses são apenas alguns dos motivos pra mostrar que não adianta ficar só se provocando pra medir quem é o mais bonitão das tapiocas.

Como prova prática de que essa aparente soma de opostos é mais do que positiva, há anos já existem empresas que unem mobiliário urbano equipado com beacons (radares, sensores) que detectam se um cliente potencial tá próximo e aí disparam um anúncio daquela marca que tá ali na instalação (seja um outdoor, placa ou totem) e impacta com assertividade aquele cliente potencial. Muitas empresas já fazem isso no Brasil, e eu garanto que os resultados valem a pena e chegam pra ambos os lados.

Provocação a gente revida com argumento, no “pei-bufu”, sempre que possível. Mas também dá pra ser mais produtivo e se aproveitar dessa nossa “sabideza” pra propor ideias onde cada um ganhe o seu honestamente e faça com que, entre uma patada e um chamego, quem termine o dia sorrindo seja a pessoa mais importante nessa história toda: nosso cliente.

P.S.: ah, pessoa daqueles outdoors: se você tiver esbarrado neste artigo, sem ressentimentos, tá? Bora tomar uma qualquer dia e falar da vida alheia, que eu dou mó valor! Quem sabe rola até uma campanha colaborativa pra gente se arengar de verdade e todo mundo ganhar uns trocados?

Sérgio Costa

É Publicitário e Head de Criação e Inteligência Digital da Vinccolo Marketing. Redator por encanto, escolha e teimosia. Atualmente se dedica primariamente à Performance e Estratégia no Marketing Digital.