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Desvendando a atribuição de marketing

Redação

Um dossiê com tudo o que você deve saber 

Desde que inauguramos esta coluna, você já deve ter se deparado com o termo “atribuição de marketing” algumas vezes por aqui. Caso você não faça a menor ideia do que estamos falando, está tudo bem, iremos esclarecer tudo. A atribuição de marketing é uma coisa nova aqui no Brasil, e muita gente ainda não tem uma noção clara do que se trata ou para que serve. Mas a Puzzle Ads está aqui para acabar de uma vez por todas com esse problema! Na coluna de hoje, vamos te falar tudo sobre atribuição –  tin-tin por tin-tin – e a sua percepção de marketing não será mais a mesma. 

 

Do começo: o que é atribuição de marketing?

É muito simples: A atribuição de marketing é uma estratégia de metrificação de dados que identifica os conjuntos de ações – chamadas de pontos de contato – que contribuíram de alguma maneira para a conversão de um lead durante a jornada de compras. O que ferramentas de atribuição de marketing fazem, é atribuir um determinado crédito a cada um desses pontos. 

 

Sendo assim, a atribuição de marketing mostra qual combinação ou em que ordem os pontos de contato levaram os leads até a conversão. Observar o caminho de conversão em todo o mix de marketing simplifica o processo e poupa você da necessidade de analisar todos os dados isoladamente. Normalmente, os dados de atribuição são usados ​​por profissionais de marketing para planejar futuras campanhas, analisando quais anúncios foram os mais eficazes.

 

Isso me parece familiar…

Ué, o Google Analytics já não faz isso?? Calma lá – A atribuição e o Analytics NÃO são a mesma coisa!

 

Tanto o Google Analytics, quanto a atribuição de marketing fornecem relatórios de conversão. Entretanto, as ferramentas de atribuição mostram o número de conversões e o valor delas atribuídas a cada canal ou ponto de contato. Além disso, as comparações podem ser feitas usando diferentes modelos de atribuição. As ferramentas de atribuição têm insights e análises aprofundadas, com relatórios de análise da jornada do cliente e o retorno do investimento em publicidade (ROAS). Nenhum desses últimos relatórios são fornecidos pelo Google Analytics. 

 

O ROAS, particularmente, é um aspecto fundamental da atribuição e é a principal ferramenta usada para otimizar esforços de marketing. Visualizar os mapas da jornada do cliente é indispensável para os profissionais de marketing entenderem como os leads interagem. As ferramentas de atribuição são fáceis de configurar e têm recursos mais amplos para capturar conversões e pontos de contato. 

 

Quais são os modelos de atribuição?

Existem vários modelos de atribuição diferentes. Mas quais são eles? Profissionais de marketing podem rastrear, medir e determinar o ROI como um resultado de seus esforços de marketing de diversas maneiras. Normalmente, uma delas é a atribuição de dados, e mais especificamente, a atribuição multitoque.

 

De maneira resumida, a atribuição multitoque – também conhecida por atribuição multitouch –  é uma prática de medição que os profissionais de marketing  utilizam para avaliar o impacto de cada ponto de contato durante a jornada de compras. Através deste método, o objetivo é determinar a relevância de cada ponto de contato até a conversão.

 

A seguir, preparamos uma breve lista com alguns modelos mais implementados:

 

Modelo de atribuição linear 

O modelo mais fácil de incorporar é o de atribuição multitoque linear. Neste modelo, cada ponto de contato recebe o mesmo peso durante toda a jornada de compras até o momento da conversão.

Modelo de atribuição de posição ou U – shaped

O modelo de atribuição multitoque de posição, também chamado de U – shaped, dá mais peso ao primeiro e ao último ponto de contato, ao mesmo tempo que distribui o crédito de maneira uniforme para todos os outros pontos de contato intermediários. Se houvesse um total de cinco engajamentos, o primeiro e o último recebiam 40% cada um, enquanto os três trabalhos restantes recebiam 20% do crédito dividido entre eles.

 

Modelo de atribuição algorítmico

Em vez de atribuir crédito a diferentes pontos de contato com base em um modelo predeterminado ou personalizado, o modelo algorítmico detalha a jornada de um cliente potencial e atribui crédito com base em dados em constante mudança. Esses dados são derivados do uso de machine learning que coleta e analisa todas as informações recuperadas durante o processo. Como o desempenho do ponto de contato pode mudar, o modelo algorítmico oferece grande flexibilidade.

 

Como a atribuição multitoque funciona na prática?

Dentre suas inúmeras vantagens, modelos de atribuição multitoque podem fornecer insights valiosos e previsibilidade, já que ao conhecer a jornada de decisão dos seus clientes, o profissional de marketing conseguirá determinar qual a combinação de esforços e a distribuição de verba que mais impulsiona as vendas. Além do mais, ao incorporar modelos de atribuição, é útil entender como eles podem ser usados em conjunto com ferramentas que provavelmente já existem.

 

Atribuição multitoque VS Last Click

Precisamos admitir que os modelos de atribuição de toque único ainda têm valor para muitos profissionais de marketing. O modelo de atribuição focada mais utilizado é o Last-click – em que justamente todo o crédito da conversão é dado para o último ponto de contato. Esses modelos não são muito precisos e podem dar mais crédito de receita a um ponto de contato que, na realidade, contribui menos do que outras interações.

Como a jornada de compras inclui várias interações com uma determinada marca, o modelo de atribuição multitoque é mais certeiro em determinar quais pontos de contato realmente contribuíram para a conversão. Além disso, um modelo multitoque personalizado, por exemplo, pode ser o método ideal para atribuir crédito às interações de maneira adequada. Mas mesmo outros modelos permitem que os profissionais de marketing gerenciando estratégias visualizem com clareza de que forma cada interação contribuiu com uma conversão.


O modelo de atribuição last click não possibilita identificar os pontos de contato ao longo do trajeto do lead, que pode abranger diferentes estratégias, ele apenas atribui todo crédito ao último ponto de contato – ou clique – que é inteiramente responsabilizado pela conversão. É importante ter em mente que, mesmo que um determinado ponto de contato (canal ou estratégia) tenha resultado em uma conversão, não significa que os pontos que antecederam esta ação não tenham sido relevantes para a decisão do lead.

Diferente do modelo de atribuição last click,  a atribuição multitoque permite observar a relevância de cada um dos pontos de contato na jornada do consumidor. Os relatórios fornecidos por modelos de atribuição multitoque podem ajudar nas orientações de investimento em marketing. Por meio da visualização completa da jornada do consumidor e da influência de cada um dos canais de marketing, é possível decidir mais ou menos em cada um deles. Com isso, é possível maximizar o retorno sobre o investimento.

 

Conheça a atribuição de marketing da LeadsRx

A atribuição de marketing da LeadsRx permite a visualização de todos os pontos de contato dentro da jornada do consumidor, mesmo nas campanhas mais complexas. Com ela, você pode intensificar a aquisição de clientes e otimizar o ROAS. Sabemos que as agências e os profissionais de marketing precisam frequentemente defender seus investimentos e planejar campanhas com orçamentos limitados, por isso, a atribuição de marketing pode oferecer a autoridade que você precisa para colocar seus planos em prática.

A atribuição se concentra principalmente nas conversões de fundo de funil e no desempenho da sua campanha – não somente em cliques e impressões. Essa ferramenta monitora seus leads de forma precisa e imparcial, revelando qual trajeto foi percorrido até a conversão. Assim, você pode implementar os insights no aperfeiçoamento das estratégias.

Mais do que isso, a ferramenta da LeadsRx também oferece a possibilidade de mapear os pontos de contato mesmo em campanhas cross channel – campanhas que englobam outras mídias, como rádio ou TV, por exemplo. Ela também realiza uma análise do retorno sobre o gasto com publicidade (“ROAS”) avaliando a receita X custo para cada ponto de contato e canal de marketing.

Se você deseja se aprofundar no assunto, confira os conteúdos sobre atribuição de marketing e mídia programática no nosso blog e assine a nossa newsletter quinzenal para ficar por dentro de todas as novidades. 

A Puzzle Ads é a representante oficial da LeadsRx no Brasil. Entre em contato com a gente para saber mais sobre as nossas soluções e descubra o que a atribuição de marketing pode fazer por você!

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