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Aquilo que a Farm fez tem nome: Publicidade

Bruno Pompeu

Opinião

Na tarde do dia 8 de junho deste ano, Kathlen de Oliveira Romeu foi assassinada no Complexo do Lins, no Rio de Janeiro. Grávida, com 24 anos de idade, estava indo visitar a família, quando um tiro de fuzil lhe atingiu o peito, bem aos olhos de sua avó, tirando-lhe a vida imediatamente. Kathlen é apenas mais uma mulher negra a ser morta violentamente neste país de alma racista e cotidiano brutal. Parece, inclusive, que é a 15ª mulher grávida a ser baleada na região metropolitana do Rio de Janeiro, em contagem que começa em 2017. Mas Kathlen era também funcionária da marca de moda Farm, dava expediente diário em uma loja de Ipanema. E é daí que deriva o fato que nos interessa neste texto.

Não demorou muito para que o perfil oficial da Farm no Instagram (@adorofarm) fizesse um post, com a hashtag #justiçaporkathlen sobre um fundo preto, e o seguinte texto (erros gramaticais devidamente preservados):
lamentamos profundamente que nossa querida Kathlen Romeu e o bebê que gestava há 14 semanas, tenham sido alvo de mais um intolerável episódio de violência urbana ontem em nossa cidade. estendemos nossas condolências à família de Kath, que terá todo o nosso apoio e suporte em tudo que se faça necessário. ainda não temos a data e o horário do enterro e nos comprometemos a divulgá-lo interna e externamente para todos que queiram possam acompanhar. nosso time de VM e colegas de loja de Kathlen estão montando uma homenagem à ela, agora pela manhã, na fachada da nossa loja de Ipanema, onde Kath trabalhava. também estamos disponibilizando suporte psicológico e emocional a todos os que necessitem através do nosso gente & gestão. a partir de hoje, toda a venda feita no código de Kathlen – E957 – terá sua comissão revertida em apoio para sua família. reforçando que nós também vamos apoiá-la de forma independente e paralela. sabemos que nada que fizermos poderá trazer Kath de volta mas nos comprometemos a acelerar ainda mais nossos processos de inclusão e equidade racial para transformar as cruéis estatísticas que levam vidas jovens negras como a de Kath a cada 23 minutos no nosso país. as vidas de Kath e seu bebê importam. vidas negras importam. aqui, hoje, sempre. transformar é urgente.

Pois então quer dizer que, mesmo depois de morta, Kathlen continuou a gerar vendas para a Farm! Talvez até mais do que em vida, quem sabe até onde vai a perversidade mórbida das pessoas? Sim, parece que a comissão dessas vendas vai para a sua família, mas não sem antes passar pelo consumo de uma batinha florida ou de um vestido estampado, não é mesmo? E Kathlen, do “time de VM”, por ironia do destino e canalhice generalizada, tudo indica, virou ela mesma, por ocasião de seu assassinado, motivo de decoração na porta da loja.

Alguém certamente há de perguntar: mas quem aprova um post desses? Resposta: a mesma pessoa que aprova a inesquecível campanha “Black is beautiful”, feita pela Neogama para o lançamento do papel higiênico preto Personal Vip, com Marina Ruy Barbosa de protagonista. Ou o mesmo sujeito que aprova os anúncios “Família Silva / Família Oliveira”, da DM9DDB (RIP) para a Perdigão, para impulsionar as vendas de chéster de Natal. Outros perguntarão: será que não tinha ninguém para perceber e dizer que isso é um absurdo? Não, não tinha. Porque, no contexto das empresas, no cotidiano do mercado, no meio publicitário, sobra pouco espaço para a consciência, para a sensibilidade e para a razoabilidade. E qualquer um de nós, se não tomar muito cuidado, pode acabar sendo um desses que, sem se dar conta do ato medonho que praticam, participam da produção desse tipo de campanha. O racismo está impregnado nos processos, nas mentalidades, na visão de mundo pautada pelo consumo que predominam na maioria das empresas em nosso país. De modo que esse tipo de publicidade – sim, o que a Farm fez tem nome, é publicidade – expressa menos a visão particular deste ou daquele indivíduo e mais a postura institucional desta ou daquela marca.

Donde outros ainda questionarão: a marca diz uma coisa e faz outra. Quando é que haverá coerência entre o que uma marca comunica nas suas campanhas e o que ela pratica no seu cotidiano? Outra pergunta errada, cuja resposta é simples: nunca. Desde quando coerência e honestidade são elementos constitutivos da publicidade, a ponto de se poder exigi-los de uma marca, no caso a Farm, em um caso como esse, como se, em todos os outros, coerência e honestidade estivessem presentes? O caso da Farm não é uma exceção – é a regra. Talvez exceda um pouquinho o limite aceitável da apelação, no mau gosto e da crueldade, mas está longe de ser um desvio.

Da imagem perfeita da batatinha por fora do pacote e a batatinha quebrada no seu interior ao sorriso brilhante de cinema que nos prometem todos os cremes dentais, passando pela imagem propositadamente distorcida no panfleto do apartamento minúsculo que está à venda, nada na publicidade faz supor que ela se sustente na honestidade, na coerência ou na verdade. Seu compromisso é e sempre foi com a satisfação individual do consumidor, quase nada mais importando além disso. De modo que as perguntas que instintivamente nos fazemos diante de fatos publicitários como esse da Farm correm o risco de estar todas erradas.

E às vezes é preciso um chacoalhão mais forte para reconhecermos que estamos pensando as coisas a partir de um ponto de vista equivocado e procurar a forma mais acertada de entender o mundo em que estamos vivendo e atuando. Não se trata de perguntar quem aprovou a campanha racista. Trata-se de entender o sistema publicitário brasileiro como racista – e trabalhar para que isso possa ser revertido. Não se trata de exigir coerência das marcas, entre o que elas anunciam e o que elas “fazem”. Trata-se de reconhecer a natureza eminentemente mercadológica desse tipo de instituição, identificar com clareza os seus reais compromissos e questionar, finalmente, quais são os impactos e quais devem ser os limites dessa relação muitas vezes promíscua e perniciosa que se estabelece entre a publicidade e as causas sociais.

 

Bruno Pompeu

Publicitário formado pela ECA-USP, doutor em Ciências da Comunicação pelo PPGCOM-USP, professor dos cursos de publicidade da ECA-USP e da ESPM-SP e do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura da Universidade de Sorocaba (Uniso), sócio-fundador da Casa Semio.

 

 

 

 

 

Confira também:

Artigo ‘A causa da publicidade’ por Bruno Pompeu para coluna Academia & Mercado

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